导读：2017强国知识产权论坛6月2-4日在北京国家会议中心举行，本文是中国资产评估协会韩立英副秘书长在分论坛上的演讲稿。品牌价值评估是品牌建设的重要内容。韩立英秘书长从品牌评估与品牌建设的关系、品牌价值分类及面临的形势、国际上三大评价机构和品牌价值评价体系研究四个方面阐述知识产权战略下的品牌价值评估。
韩秘书长认为我国的品牌价值评估面临的问题需要用创新的思维去解决。同时，韩秘书长通过对我国企业在国际三大品牌榜单上的上榜情况以及我国目前品牌价值评价体系的研究情况进行分析，指出我国需要创建企业、产品、区域品牌的分类评价指标体系和评价模型，创建国家和行业的品牌发展指数，同时创新积累品牌评估消费体验数据的统计模型，提升我国企业品牌的影响力。

我主要从事资产评估工作，最近5年来，中国资产评估协会参与了质检总局及中国品牌建设促进会组织开展的品牌价值评估的研究和具体的评价工作，所以今天利用这个机会，就品牌价值评估跟大家进行交流。

知识产权是国家竞争力和企业竞争力的一个根本体现，是企业赢得竞争优势非常重要的资产。企业品牌价值的提升，蕴含着专利、商标、著作权等各类知识产权的支持和贡献，国家实施知识产权战略，对全面提高知识产权的创造、运用、保护和管理的能力、促进企业知识产权和品牌价值提升具有非常重要的作用，特别对提升我国企业的自主创新能力非常重要。我们在跟企业交流的过程中发现，常常由于企业的知识产权受到了侵害，导致企业的品牌价值减值。

我今天主要就四个方面的内容跟大家交流。

1、品牌价值评估是品牌建设的重要内容

品牌是国家核心竞争力的体现，所以党和国家都对品牌的评价非常重视。2017年4月，国务院批准设立中国品牌日。从今年开始，将每年5月10日设立为中国品牌日，这是一个非常重要的决定，说明了国家对品牌建设的重视，有利于推动中国品牌建设工作的良性发展。

2016年国务院办公厅发布文件提出，要增强品牌建设的软实力，其中包括要开展品牌价值标准建设工作，完善品牌评价的相关标准。积极参与品牌评价相关国际标准的制定，推动建立全球统一的品牌评价体系，增强我国在品牌评价中的话语权。

2、品牌价值分类及面临的形势

在品牌价值评价中涉及比较多的是企业品牌、产品品牌，另外还有区域品牌、城市品牌等等。大家都知道品牌有价值，怎么评估品牌的价值，确实是一个世界性的难题。从评估的目的来说，一般分为两类。

一类是涉及交易相关的企业并购、重组、财务报告中的评估，根据《资产评估法》的规定，必须由依照资产评估法的规定设立的资产评估机构评估，并且出具资产评估报告。评估中要遵循资产评估的相关准则。在这类评估中，实际上它评估的不是我们常说的广义的品牌概念，而是评估商标专用权，评估对象具有明确的法律权属，且是可转让的。

另外一类就是我今天想跟大家重点交流的，用于宣传及品牌管理的品牌价值评价，也是我们经常在报刊杂志上看到的品牌价值的排行榜。这种评估涉及的品牌数量多，一般是确定一个评估的基准，对一批品牌进行评估和评价。比如说有几百家，这类评估与在单个交易当中进行的评估相比，工作的范围和内容存在一定差别，其中重要的一点是排序要相对合理。

当前品牌价值评价当中面临的问题需要我们用创新的思维解决，比如评价技术标准的数量比较少，评价标准化的方法基础比较薄弱，关键技术标准缺失，另外对一些术语、要素评价要求需要进一步完善，品牌超额收益确定、品牌的强度如何科学测算等等，这些都需要在理论指导下研究解决。目前国内许多院校也将品牌评价作为科研项目进行公关。应该说我们国家品牌评估已经有了一定的基础，但是由于起步晚，与国外相比确实是时不我待。

国际上的品牌评价机构开展评价发榜比较早，有近30年的历史。他们拥有市场声誉，得到市场的认可。我们国家在改革开放初期，对无形资产的认识不足，当时企业的品牌价值相对来说确实比较低，所以很多的无形资产，包括品牌资产都没有评估。有的虽然评估了，但反映价值不够充分。尤其是排名的形式的品牌价值评估比较少。

如何针对新的形势，特别是在数字经济环境下开展品牌价值评价，仍然是世界各国面临的相同问题，也是我们在研究和实践当中需要解决的问题。

3、国际三大品牌价值评价机构

国际上开展排名评价的品牌价值评价机构为数不多，下面主要介绍三个。

Interbrand是1974年成立的，在品牌评价方面创立了品牌评价标准，是全球著名的品牌评价公司，它主要评出年度全球最佳品牌100强。它在入选品牌的选择方面有下列基本要求：一是品牌价值必须达到10亿美元；二是三分之一的销售收入要在海外市场实现；三是营销和财务数据必须是公开的。

我们国家的企业大多数是成长型企业，海外市场销售额低，所以进入100强比较难。2016年只有华为和联想进去了，全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企业，苹果、谷歌、可乐、微软、IBM、三星等等，所以我们也可以看到，知识产权在企业品牌价值当中的贡献有多大。

另外，它也对一些国家的品牌价值进行评估，比如评价出年度中国品牌50强名单。

这是英国著名的品牌管理和品牌评估独立顾问公司，主要评价全球最具价值品牌500强。2017年这个500强当中，前十名中中国企业只有中国工商银行上榜。500强当中有28个国家的企业品牌入选， 美国有227席，占了将近一半，第二是英国，中国、日本、德国、意大利，只能占到品牌第三大阵营。

它只有十几年的历史，但是它在对资产管理研究了十年之后才开始品牌评价发布工作。BrandZ评价的全球品牌100强中，中国企业上榜还是比较多的。

这三个评价机构开展品牌评价的特点：

第一，提供全球品牌评价的排行榜。

第二，被评价的公司都有能够公开获得的财务等数据。

第三，评价的方法都是运用资产评估的基本方法，以收益法为基础，通过市场调研等等，通过各种因素来对超额收益进行测算后进行品牌价值量化。

第四，评价的对象主要是企业品牌。

第五，同时提供品牌相关的咨询服务。

第六，都是作为第三方独立机构进行评价。

第七，入选企业有一定标准。

第八，除了评价品牌价值，有的还评价品牌的强度。

第九，每年发布排行榜的时间不同。

我对上述几个排行榜2016年苹果、谷歌和华为的品牌价值评价结果进行了对比，Brand  Finance和BrandZ的评价结果相对比较接近，如对华为的品牌价值的评价结果是： Interbrand评了58亿美元，Brand  Finance评了197亿美元，BrandZ评了186亿美元；对谷歌的品牌价值的评价结果是: Interbrand评了1332亿美元，Brand  Finance评了941亿美元, BrandZ评了2291亿美元。从上述结果可以看出，不同的评价公司，由于评价体系不同，选取企业门槛不同，评价结果不一样。有的评价体系中，中国的企业品牌上榜少，在国际上就得不到大家的了解，也会影响消费者对相关产品的认可。

4

品牌价值评价体系的研究

下面介绍一下我们参与的品牌价值评价体系研究的有关情况。我刚才讲到三个品牌评价机构，最早的Interbrand开展全球品牌价值排行榜的评价已近20年的历史，而BrandZ有10年的历史。而我国由国家支持开展品牌价值批量评价并发布的工作较晚。中国资产评估行业20多年来，主要开展单项商标权等无形资产的评估及企业价值评估。2010年开始，中国品牌建设促进会牵头，中评协参与并承担部分项目，正式开展品牌价值发布工作，并由多家单位联合发布了评价结果。这个评价发布活动主要还是由企业主动申报材料的方式开展，也不收取任何费用。未来将开展以公开获得的资料及收集的资料进行评价，有利于更全面反映企业的品牌价值。

目前品牌价值评价的方法中，超额收益法相对是比较成熟的，关键是将收益折现的时候，如何确定折现率，确定折现率时考虑哪些因素，各个评价公司和机构采用的方法是不一样的。我们通过对影响品牌价值的要素进行分析研究，创建企业、产品、区域等品牌的分类评价指标体系和评价模型。同时，还要研究创建国家和行业的品牌发展指数。

另外一个非常关键的，也是我们的短板，我们需要创新积累品牌评价消费体验数据的统计模型。通过这些研究，争取在评价理论、评价方法上有所创新，在评价的标准上有所突破。一方面建立适合中国国情、有利于中国企业的品牌走出去的评价体系。同时，也要与有关国家一起建立国际广泛认可的品牌评价的标准体系。国家质检总局推动建立了国际品牌评价技术委员会，这有利于推动建立适应我国品牌发展状况的品牌价值评价体系，增强品牌评价国际话语权，促进我国从品牌弱国向品牌强国转变。

通过这些努力，希望能为我国企业品牌创建提供良好的外部环境，使我们国家企业品牌能够在各类品牌排行榜上崭露头角，提升我们国家企业品牌的国际影响力。我就介绍到这里，谢谢大家！

（本文系2017强国知识产权论坛(CIPF)嘉宾发言文字稿整理，已经作者确认，转载请在显著位置注明来源）